ЮРИДИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ. НУЖЕН ЛИ ОН АДВОКАТУ?

Калинина А. Л., Московский государственный юридический университет имени О. Е. Кутафина (МГЮА)

Мир стремительно изменяется и то, что ранее казалось невероятным, немыслимым, неосуществимым, а возможно несущественным, — все теснее и теснее входит в нашу жизнь.

Существует множество определений, но, на наш взгляд, «маркетинг» — это систематическая деятельность по созданию входящего потока обращений новых клиентов и повторных обращений текущих и бывших клиентов в вашу юридическую практику. С помощью маркетинга можно помочь заинтересо­ванным лицам определить, нужно ли им обращаться за помо­щью и в какой правовой помощи они нуждаются.

Имеются данные, что к 1886 г. присяжных поверенных в России насчитывалось немногим более 1600 человек (когда численность населения была более 120 миллионов человек ¹) и группировались они в основном в трех судебных округах — Петербургском, Московском, Харьковском^[164][165].

На сегодняшний день конкуренция огромная и будет только расти в связи с неизбежной реформой адвокатуры^[166], а следовательно, увеличением числа адвокатов. Кроме того, согласно официальной статистике, в России и СНГ ежегодно выпускаются тысячи студентов с дипломом о высшем юри­дическом образовании. И если до 1990-х годов наблюдался относительный дефицит, то в настоящее время отчетливо за­метен профицит юридических кадров.

Возможно кто-то посчитает такое поведение, саморекламу недостойным высокого звания адвоката, и что единственным способом привлечения доверителей должна оставаться личная

рекомендация знакомых. Но можно рассудить иначе, приняв во внимание тот факт, что доверителю сложно разобраться в океане одинаковых по названию юридических услуг, а так­же ему трудно оценить вас с профессиональной точки зрения, особенно начинающих адвокатов, потому что он не знает, как такую помощь следует оценивать, так как не обладает доста­точными знаниями в данной области.

При таком числе представителей юридического мира, только знаний и навыков может оказаться недостаточно. Один из способов быть востребованным —это выбрать узкую специализацию. «Чем уже специализация, тем проще выявить и охватить целевую аудиторию»¹.

Например, всем известно, что в США самое большое чи­сло адвокатов на душу населения и существуют специалисты, которые занимаются исключительно защитой прав отцов (на­пример: www.dadsright.com,www.fathersright.org), некоторые специализируются на делах, связанных с утратой трудоспобно- сти в связи с несчастными случаями на производстве или ме­дицинской халатностью (например: www.injurieslawyers.com, www.injurylawyers4u.co.uk) и многим другим важным вопросам.

При этом в России эта ниша еще не занята. Например, «соцобеспечение, пенсионное обеспечение, так называемые ме­дицинские дела —не только причинение вреда жизни/здоровью, но и все, что связано с медициной и медицинскими услугами. Как следствие — хороших специалистов в этих областях мало. В том же пенсионном обеспечении множество законов, нор­мативных актов, разъяснений и комментариев, которые в силу кажущегося отсутствия денег мало кто изучает. Разобравшись в вопросе и наработав дополнительные аргументы для следую­щих дел в виде сложившейся судебной практики о Вас пойдет слава как о хорошем специалисте по таким делам»^[167][168].

В Германии каждый адвокат обязан выбрать специализа­цию. Если адвокат имеет опыт работы не менее 3 лет, может подтвердить особый уровень теоретического знания и прак­тики в той или иной отрасли права, то региональная адво­катская палата вправе присвоить ему звание Адвоката Спе­циалиста. В 2004 г. было всего 8 специальностей, сейчас их число увеличилось до 19.

Как отмечает Франк Энгельман —президент Адвокатской палаты земли Брандербурга—«статус Адвоката Специали­ста — это не только знак качества, но и важный маркетин­говый инструмент, дающий адвокату преимущество в конку­рентной борьбе»¹.

В 2007 г. ФПА Германии разработала привлекательный маркетинговый инструмент для адвокатов, не имеющих стату­са Специалиста: сертификат «Качество через повышение ква­лификации». Он выдается тем адвокатам, кто набрал за 3 года нужное количество пунктов по утвержденной ФПА Германии системе оценке уровня повышения квалификации адвоката.

Стоит обратить внимание на ст. 17 Кодекса профессио­нальной этики адвоката, в которой указывается, что инфор­мация об адвокате и адвокатском образовании допустима, если она не содержит:

1) оценочных характеристик адвоката;

2) отзывов других лиц о работе адвоката;

3) сравнений с другими адвокатами и критики других ад­вокатов;

4) заявлений, намеков, двусмысленностей, которые могут ввести в заблуждение потенциальных доверителей или вызы­вать у них безосновательные надежды.

В зарубежных государствах различный подход к маркетин­гу. Общий кодекс правил для адвокатов стран Европейского Сообщества не содержит норм, устанавливающих общие пра­вила о правомерности или неправомерности адвокатской ре­кламы в государствах Сообщества. Во Франции реклама ад­вокатских услуг запрещена законом^[169][170].

В США до начала XX в. адвокатское сословие было слабо­регулируемой профессией и маркетинг, реклама ничем не ог­раничивались. С момента появления институтов контроля за адвокатурой особое внимание стало уделяться поддержанию уважительного отношения общества и достоинству профес­сии юриста. Появился запрет на какую-либо рекламу услуг, разрешалось лишь поместить скромную табличку в название фирмы на здании и упоминание в телефонной книге. Но в 1977 году Верховный суд вынес знаковое решение по делу Bates против Адвокатской палаты Аризоны, признав некон­ституционными положения законодательства штатов, которые запрещали адвокатам рекламировать свои профессиональные услуги. Суд постановил, реклама предоставляет клиентам ин­формацию об адвокатских услугах и что I поправка к Кон­ституции США гарантирует охрану свободы распространения такой информации практически наравне с охраной свободы слова по политическим и иным вопросам ^[171].

В литературе выделяют цели маркетинга: создание благо­приятного образа (имиджа) адвоката, формирование у дове­рителя знаний об адвокате и оказываемых им услугах, при­влечение внимания потенциального доверителя, подкрепле­ние убеждения в правильности выбора адвоката и др.

21 июня 2010 г. Решением Совета ФПА РФ были утвер­ждены Рекомендации адвокатам по взаимодействию со СМИ:

— воздерживаться от размещения информации на плат­ной основе, за исключением справочной;

— информация должна содержать указания на ФИО, наи­менование адвокатского образования, реестровый номер, на­именование адвокатской палаты;

— при характеристике адвокатов, услуг, достижений сле­дует избегать сравнений с другими адвокатами и адвокатски­ми образованиями (использований прилагательных в сравни­тельной и превосходной степени, наречий лучший, лучшее, самый хороший, а также негативных оценок деятельности и воздерживаться от упоминаний об опыте работы в право­охранительных органах;

— информируя о себе, адвокат не вправе предлагать по­тенциальным доверителям какие-либо скидки и иные льготы, формирующие представление об адвокатской деятельности как предпринимательской.

Выработано множество способов представления, которые используют повсеместно во многих странах мира, их можно разделить на несколько смысловых групп, в частности это: рекомендации партнеров, отзывы клиентов, необходимые в век Интернета —веб-сайты, одностраничные сайты (landing page), блоги, социальные сети; традиционные — книги, ста­тьи, комментарии в средствах массовой информации; наби­рающие популярность выступления на конференциях и вы­ставках, а также проведение семинаров и вебинаров.

При этом вы не только расширяете круг заинтересован­ных в ваших услугах лиц, но и влияете на просвещение об­щества, повышение правовой грамотности населения.

А также существуют специфические маркетинговые ин­струменты, которые несколько не подходят к адвокатской деятельности, такие как: «лид-магниты, маркетинг-киты»^[172].

Лид-магниты — (от англ. термина lead — заявка потенци­ального клиента) — это собирательное название для марке­тинговых инструментов, выполняющих роль приманки для ваших клиентов, главная цель которых — вызвать интерес и заставить совершить действие (шаг навстречу). К ним отно­сятся брошюры, пошаговые руководства, отрывки из семина­ров или интервью в аудио- и видеоформате, которые решают ту или иную узкую проблему вашего потенциального довери­теля. В обмен на получение этих материалов ваш потенци­альный доверитель должен сделать первый шаг вам навстре­чу — оставить свои контакты или прийти на консультацию.

Маркетинг-кит — это резюме, все лучшее, что можно ска­зать о вас, сформулированное в максимально привлекатель­ной и удобной для восприятия форме. Цель маркетинг-ки­та —дать лицу, его просматривающему, представление о вас как о надежном исполнителе, который справится с возник­шей правовой проблемой, обычно содержит фокусировку на проблемах, типовые решения, описания которых умещают­ся в одну строчку, прилагаются отзывы клиентов, дипломы

и сертификаты, может быть как карманного варианта, так и формата А4.

Также следует обратить внимание на то, что не стоит ув­лекаться маркетинговыми инструментами, потому что тогда поменяется сам смысл профессии — служение нуждающим­ся в юридической помощи людям и некоммерческие начала профессии.

Кроме того, не следует добиваться чрезмерного внимания, потому что чрезмерное внимание приводит к отрицательному эффекту — формированию общественного мнения, что люди юридических специальностей наживаются на горе человека, попавшего в беду, поэтому задача всего адвокатского сооб­щества состоит в том, чтобы не ставить пятна на репутации всей профессии в целом, а беречь звание адвоката и очищать ряды от лиц не ощущающих никаких этических барьеров. Не стоит думать только о маркетинге, потому что от этого будет страдать ваша основная задача и работа—защищать.

Считается, что у хороших юристов нет времени сидеть на юридических форумах, они работают, по этой же причине можно сделать вывод, что написание статей, книг, проведе­ние семинаров и другая просветительская работа должна про­водиться адвокатами в свободное от работы время в строго ограниченном объеме.

Начинающим, молодым адвокатам следует помнить знаме­нитое латинское выражение esse quam videri—главное «быть, а не казаться». Причем это изречение следует рассматривать в двух аспектах, во-первых, важно оставаться самим собой, не выдавая за того, кем не являешься, тщательно продумать, каким образом вы желаете выглядеть в глазах потенциаль­ных доверителей с точки зрения маркетинга и соответство­вать этому критерию, во-вторых сколько бы времени и фи­нансов не было вложено «в раскручивание», без содержания (квалифицированной юридической помощи) юридический маркетинг — это фантик, обертка, который заинтересовывает, но не может заменить собой профессиональные обязанности и гарантировать успех вашего начинания (например, на про­сторах Интернета существуют объявления о заказе авторских статей на определенную тему для последующего размещения на сайтах и цитируемости поисковыми ресурсами, что, ко­нечно, недопустимо, потому что является обманом потенци- 132

альных доверителей, так как вводит в заблуждение о навыках и знаниях лица, заказавшего статью).

Также стоит задуматься над тем, что юридический марке­тинг навсегда сформирует определенное отношение к вам за­интересованных в юридической помощи лиц, а каким оно будет положительным или отрицательным зависит от тща­тельности планирования самопрезентации и ваших последу­ющих профессиональных успехов. А также не забывайте из­вестный закон психологии: «нет второго шанса произвести первое впечатление».